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你能接受本土汽車品牌高端化之后的維修代價嗎?

你能接受本土汽車品牌高端化之后的維修代價嗎?

分類:
養車用車
作者:
來源:
童濟仁汽車評論
2019/10/15 18:22
瀏覽量

 

  不久前,公司的榮威MARVEL X長測車在上海外環上遭受了一次并不嚴重的追尾事故,交警勘察后認定后方貨車司機負全責,出險后我們也是第一時間將車送至4S店維修。然而,令我們略感意外的是,此次追尾事故的單車維修費用高達2萬元。

 

 

  “一輛榮威被追尾修了2萬元?”相信這是大多數人會脫口而出的疑問。然而當冷靜下來思考這件事情本身及背后更深層次的問題,我們也想和大家聊一聊一些觀點。因此,在本文中,就以下幾個大家可能關心的問題,我們將給出自己的答案。

 

  ▎2萬元修了哪些地方?

 

  從4S店給出的維修配件清單可以看到,此次追尾事故中,MARVEL X更換了尾門、尾燈、后保險杠及相關零部件。與大多數官方4S店的維修策略一致,MARVEL X也多為“以換代修”,損壞部分以全新配件替代,雖然維修費用會更加昂貴,但在維修品質上相比鈑金修復更讓人放心。

 

 

  此時,也許會有人想是否存在4S店為了獲取更高利潤而采用“過度維修”的策略。但是,如果有些汽車維修行業的經驗,就會知道出現這種情況的可能性非常低。

 

  首先,4S店的配件與維修價格體系由廠商統一制定,維修派單、配件出料等環節均受控于售后服務系統,無法人為操控修改,而且同一品牌4S店維修體系均與廠家聯網,維修保養記錄可在每家店進行查詢。所以,惡意抬高維修配件、工時費價格這條行徑基本無從實施。

 

  其次,為了確保理賠金額的準確性,保險公司也會派遣勘查專員對維修項目、配件價格、工時費進行核損,確保承修方不會虛報維修項目。

 

  不過,我們也在這份清單里發現了幾個問題。首先是諸如尾門、尾燈、后保險杠等“無通用性外觀件”的價格偏高。對比我們也曾經因追尾被維修過的領克01長測車2,200元的尾門價格,MARVEL X報價4,550元的尾門價格顯然偏高,相信這與MARVEL X作為“小眾車型”而無法攤薄生產成本有關。

 

 

  另一個則是1,500元/面的噴漆費用。在與維修顧問溝通后得知,MARVEL X的克萊因藍屬于特殊配色,除了特調的顏色配方之外,還在其中加入了珍珠粉確保漆面在不同的光線照射下呈現出不同的色彩,工藝上的復雜性也增加了噴漆的費用。

 

 

  所以,當我們將2萬元的維修費用拆解,不難發現造成MARVEL X維修價格超出預期的客觀原因有兩個:1. “以換代修”造成維修項目偏多;2. 部分單項(尾門、噴漆等)出于成本原因偏貴。

 

  ▎這筆維修費很貴嗎?

 

  關于這個問題,我們需要將其拆解成兩個方面來看待:

 

  1. 對于一輛30萬元車型,這個價格貴嗎?

 

  2. 對于一輛榮威車型,這個價格貴嗎?

 

  先來看第一個問題。我們所購買的指導價30.88萬元的MARVEL X全驅版,與寶馬325Li、奔馳C 200 L等豪華品牌中型車處于同一價位。所以,我們不妨對比一下這些“同價位車型”遭遇相似事故時的維修費用。

 

 

  我們在某汽車垂直媒體網站的車主論壇里找到一起寶馬320Li在被追尾的案例,其維修項目包括后端板、后保險杠、行李箱蓋等車尾相關零部件,最后維修報價為53,323元。另一起奔馳C 200 L的被追尾事故中,奔馳C級的維修項目包括后備廂蓋、尾燈、保險杠等,最后維修費用為58,500元。

 

 

  再來看第二陣營的豪華品牌車型,比如凱迪拉克XT5,在更換尾門、后保險杠、倒車燈以及重新噴漆等維修項目下,維修費用超過2萬元。

 

 

  而同為中國品牌高端電動車的蔚來ES8,在維修方面的價格似乎要更加合理些。一起蔚來ES8的被追尾事故中,更換尾門、后保險杠、尾門側尾燈等的維修費用,總計不到12,000元。值得一提的是,在這份維修清單中,我們并未看到與噴漆相關的費用。

 

 

  所以,如果單以30萬元級別的車價理性看待,在遭遇相似事故、相似級別的損傷時,MARVEL X的維修價格雖然不能稱之為便宜,但至少也屬于“同價位”中的合理范疇。然而,對于奔馳、寶馬這類產品自上而下拓展且天生帶有額外天賦點的豪華品牌而言,“賣得貴所以維修費貴”似乎在消費者心目中是一件天經地義的事情。但對于榮威呢?

 

  這就來到了上面的第二個問題。

 

  截至今年8月,在榮威的在售車型中指導價超過15萬元的車型有5款:榮威RX8、榮威eRX5/ERX5、榮威950、榮威ei6和MARVEL X,這5款車型在榮威2019年1-8月的新車銷量中占比為10.5%。而位于10萬元以下區間的榮威i5和10-15萬元區間的榮威RX5兩款車型占據榮威品牌今年新車銷售份額的63.7%。

 

 

  顯然,榮威目前的用戶基盤位于15萬元以下的市場中,輿論對于榮威品牌的種種同樣也是按照“是否符合15萬元以下級別的標準”來看待。所以,當一輛榮威MARVEL X開出2萬元的維修報價單時,大家無法從慣性思維中剝離,所產生的直觀印象自然也是極具高反差沖擊力。

 

  這也恰恰是許多正在積極向上探索發展之路的自主品牌正在面臨的問題——如何讓用戶接受自主品牌“昂貴”的售后費用?

 

  ▎自主品牌不應忽視售后“高端化”

 

  自主品牌在高端化的道路上,被關注更多的是新車價格的上升,卻鮮有人意識到伴隨著車價的提升,售后維保的價格也有可能“同步”增長。

 

  而很多一線的銷售顧問在向消費者介紹新車時,對于售后的問題往往并不會主動提及,直到車主需要進行保養或維修時才意識到超出心理預期的售后費用。由此造成的品牌好感度與忠誠度下降、負面口碑的傳播,對于品牌的長期發展顯然是不利的。

 

 

  售后口碑維護是自主品牌在向高端化探索過程中無可避免,也越發凸顯其重要性與緊迫性的難題,與其回避,不如正確、積極地面對并解決問題。比如,在向消費者推薦產品時,主動把售后保養、維修價目表等明碼標示,讓購車者提前做好心理準備,長期來看形成有效的消費者教育,讓消費者在接受比以往更貴的新車售價的同時,也能接受與之匹配的售后服務價格。

 

  而且,這件事情并不僅僅與金錢相關。平心而論,花30萬買MARVEL X的用戶,經濟實力未必弱于花同樣價錢買奔馳C級、寶馬3系的用戶。消費者需要的,更多是心理上的認同感。價格貴不是原罪,能同時提供更高規格的售后服務體驗,讓高價值≥高價格,才能讓花錢買單的消費者心悅誠服。大到干凈整潔的售后維修車間,小到每一顆螺母都用規定扭矩緊固,等候時有溫馨舒適的休息室,能在基本服務項目之外提供意外之喜等細節,都能使送修客戶獲得額外的幸福感。

 

 

  相比之下,傳播層面的輿情控制也許更加棘手。諸如“榮威MARVEL X被追尾竟修了2萬元”這樣有噱頭、有傳播力的標題,在經過層層曲解之后,最后很有可能演變為“榮威修車貴”這種對消費者極有誤導性的概念。由此,影響最大的會是對售后成本非常敏感的原有15萬元以下榮威的基盤用戶。一旦品牌被打上負面標簽,再想撕掉無疑需要付出成倍的努力。

 

  ▎寫在最后

 

  車市的存量時代,售后對于品牌的口碑影響被迅速放大,你不知道現有用戶中,有多少在升級換代時會留存在自己的體系中,也不知道現有用戶對于品牌與產品的評價,能夠影響他身邊多少人。在接下來的車市“大逃殺”階段,各大品牌的競爭焦點,也會從售前逐步轉向售后。

 

  所以,當一眾頭部自主品牌開啟了高端化進程并取得了階段性成果后,一個新的課題也在悄然來臨。

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